品类主权=品牌化
卫高策划助力老郭家铺子丨杂粮淘品牌销量冠军的“品牌转正”之路
关键词:
在消费者心智中成功注册哪个品类,你就拥有这个品类的主权


卫高品牌营销策划为老郭家铺子做了什么?
1、品牌及产品架构规划
2、品牌体系升级:品牌定位、品牌概念挖掘、品牌核心价值、品牌系统支持点总结、品牌文化总结
4、品牌系统视觉设计:品牌形象系统升级、品牌超级视觉符号设计、品牌系列宣传物料设计、品牌终端店面设计
5、明星产品策划:产品卖点、广告语、宣传物料、上市活动
6、产品包装设计、产品系列宣传物料设计



一、杂粮品类及沂蒙特产的电商竞争业态分析


1、杂粮电商行业:C店卖区域,B店卖生态健康
2、老郭家铺子作为市场占有率的强势店铺:占了市场  没占品类   有了吨位  却无地位
3、杂粮有品类,无品牌;把握机遇,占领先机。找准策略,占有品类
4、品类先于品牌:消费者用品类来思考,用品牌来表达,即消费者首先考虑的是购买什么品类(如榨菜还是泡菜),然后再考虑购买此品类的哪个品牌(乌江还是鱼泉)
5、无品类参赛权,就无品牌夺冠的可能。如果品类(杂粮)进入不了消费者购买的考虑范围,则品类下的品牌(老郭家铺子)无任何价值


占有什么品类?

跳出区域局限     跳出空泛生态健康概念
抓住竞争本质     扎进清晰聚焦的品类


二、企业资源分析


老郭家铺子的基因是什么?

1、老郭家铺子的基因一
首先是“老郭”、沂蒙山的“老郭”、农家的“老郭”、种粮食的“老郭”、卖粮食的“老郭”、实在的“老郭”、厚道的“老郭”


2、老郭家铺子的基因二,是山
山里的野味、山里的原生态、山里的杂粮、山里的特产、山里的水……


3、老郭家铺子的基因三,是土
农家的土里土气、农家的土粮食、农家土特产、农家的土房子、农家的土办法、农家的石头磨、农家的地边边、农家的独轮车……


4、老郭家铺子的基因四:是性价比
农家自产,质量好;
不做高价,性价比高;手工筛选,颗粒好
我们最大的差异、我们最应该使用的利器:
老郭的“为人”和沂蒙的“山”、农家的“土”和我们的“高性价比”

三、老郭家铺子的品牌竞争策略


老郭家铺子品牌化三级“跳”

1、跳出区域    占“山”,跳出健康     占“土”
2、通过占“山”占“土”,占有差异化品类
3、实现从产品竞争到品牌竞争老郭家铺子品牌化


四、老郭家铺子的品牌整体规划


卫高-品牌呈现清晰论:品牌越清晰,越容易垄断认知

如何清晰的定位?

老郭家铺子需要抢占一个:清晰精准的品类

1.1 品类清晰:山野土粮


1.2 价值清晰:支持点创意

山:山里好土质
无论沂山、蒙山……每一座山都有它千万年的积淀,人本来自于自然,更应回归自然的滋养,老郭家铺子只给你山里好土质滋养的好粮食。
野:好粮守天时
好粮食,尊重大自然的规律,遵守大自然的时节,让粮食按照原始野生的状态自然生长才能回归粮食本身的价值和味道,老郭家铺子只给你遵时节,守天规的自然生长好粮食。
土:手工土法拣
工业化带给了人们太多方便,人们大多原谅了机械化操作下带给我们的那些不完美,一颗坏籽、几粒坏粮,您或许不放在心上,但是老郭却不允许自己有这些瑕疵,老郭家铺子所有产品在送到您手上之前,必须经过两道机械和一道人工手工挑拣,力保送到您手上的粮食没有瑕疵。




1.3 品牌文化清晰,品牌代言人
中国人的特点:先看人品,再谈买卖。人可信,一切皆可信。
老郭家铺子的基因和成功的重要因素之一:老郭实诚厚道的人品,给人以天然的信任感和安全感.
厚道老郭,地道土粮


1.4 品牌文化内涵,品牌故事
爷爷的独轮车
爷爷有辆独轮车,爷爷说这是他的爷爷留下来的,他常常推着这辆独轮车在山路上、田埂上、村里村外进进出出,一边载着粮食,一边载着我。
每到秋天,庄稼成熟的季节,爷爷就推着他的独轮车到山沟里,地边上,载回满满的粮食,爷爷黝黑的脸上才露出憨厚的笑。每逢集日,通向集市土路上,常会响起一阵“吱呀吱呀”的声音,爷爷一步一步,弓身向前;傍晚落日的余晖中,爷爷又出现在土路上,独轮车上的粮食已卖完,只有他的身影被拉得老长老长……
邻居们都问,“老郭,你有诀窍啊?你家的粮食每次都能卖光?”爷爷总是不好意思的低头憨笑:“哪有什么诀窍,就是多装点粮,少收点钱”。一季又一季,爷爷靠着一双手、一辆独轮车,换来了一家人的欢笑与希望。
现在,老郭家的粮食卖了一辈又一辈,越来越受欢迎。独轮车也传了一辈又一辈,不用了;但是爷爷的话仍然时常在耳边响起:
“人要厚道,粮要地道。”


1.5 品牌文化内涵,品牌传承
郭氏家训
郭氏子孙    籍第沂蒙    沂水蒙山    高天厚土    时种天收   耕甿勤作    持家济邻    厚道以人    乡邻持重   营店以粮    信义为先     道地质之    细精储之    诚信售之  凡客迎门   抱之以诚    郭家子孙    厚道待人     世世代代   以此为训

五、形象提升


1、品牌形象,从商人到农民,增加信任感与出处
2、品牌溯源,品牌故事就是记忆符号







六、产品策略


明星产品带动品类,明星品牌带动品牌
系列产品丰富,形成规模优势
产品包装系列划

















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  • 02 品牌营销策划
    品牌资产诊断
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