连续5年丽驰顶层战略深度系统服务,从0亿到28亿
卫高是丽驰顶层战略决策伙伴,精准定位成就行业首家A股上市公司
起步于2012年的新品牌,如何用不到5年时间,成长为低速新能源汽车行业第一股! 从0到28亿!看丽驰电动车,如何把握行业的快速上升期,迅速壮大?
关键词:
如何在第一阵营中将品牌势能持续放大


卫高品牌营销策划为丽驰做了什么:

竞争策略规划

品牌概念策划、品牌整体策划、品牌设计表现、品牌表现物料设计

产品定位策划、产品形象设计、产品宣传策划

终端策划及终端表现设计、终端si、终端展陈策划

促销活动策划、产品上市策划

招商策划、展会、招商会策划设计协助执行



品牌奠基期——抢位行业制高点,起步即以领先(第一阶段合作期间:2013-2015年)

这个期间,丽驰作为低速新能源汽车行业的后进入者,已经面临的强手如云的状况,御捷电动汽车、时风电动、道爵电动、雷丁电动等等。面对这样的市场环境如何在起步,即引起关注,形成市场影响尤其重要。


一、  策略先行、品牌抢位

2013年的中低速电动汽车市场,鱼龙混杂,甚至出现了2014年被央视315曝光质量问题的尴尬。当时几个第一阵营品牌,对市场的判断就是,中低速电动汽车就是低端产品,就应该走低价、低速、低配的“三低策略”。卫高品牌策划,经过精细的市场调研。给丽驰制定了:“高端切入、品牌占位;迅速占领渠道,中端产品上量;跳出低端竞争的泥潭,抢占行业制高点。”的品牌策略。那么如何实现呢?


二、“抢位四步走”实现第一阵营跨越


第一步:品牌抢位,抢占中低速电动汽车行业制高点——轻时尚、并解决中低速电动汽车行业痛点“安全”

经过一个半月的市场走访和1000多个现有消费者及潜在消费者需求的数据分析,我们坚定不移的将丽驰品牌的核心价值定位为:安全、轻时尚。

轻时尚:德国红点设计终身评委、红旗轿车首席设计师董瑞丰先生原创设计作品;世界上最小的电动汽车、两车门设计、无边框车门。

安全:交通安全隐患是此类产品乃至整个行业最大的问题。相关事故安全报导已经常见于全国各地的多种电视、报纸、网络等媒体。


第二步:产品抢位,原创时尚车型树形象带动品牌,中档产品上销量

卫高品牌策划深知:在行业上升期,产品就是品牌。没有原因,因为消费者还没有形成稳定的品牌认知,行业的品牌集中度还非常低。消费者还主要是通过产品来认知品牌。这种情况下,如果你的产品没有差异化,就起不到“通过产品认知品牌的作用”为什么,因为你的产品没有记忆点。买你的和买其它品牌的没有区别。

所以,卫高品牌策划为丽驰电动汽车制定了“形象产品树形象,中档产品上销量”的产品策略。将原创车型A01打造成形象产品,形成产品记忆点,带动品牌。随着市场发展陆续,推出B01\V5\吉瑞\金瑞等中档产品,形成销量。


第三步:终端抢位,开展圈地运动

行业快速发展期,得终端得渠道!“车”这个传统大件产品消费者在选择时十分慎重的。尤其是在城镇市场,人们对车的认识主要来自于“口碑”与“店面(终端)”,那么终端店面的形象与管理就成为品牌的“阵地”。卫高品牌策划协助丽驰电动汽车成功打赢了“终端阵地战”,使丽驰电动汽车得终端店面成为行业竞相跟进的“样板”。

1、终端形象标准化

开创中低速电动汽车,重点店面形象规范化先河。形成终端标准化(SI)应用手册,一年内全国装修店面600余家,装修率65%2、终端推广活动

终端促销一定要常态化,对店家来讲,可能会感觉“审美疲劳”,但是对消费者来讲,一生卖点汽车的机会可能也就是一次,不管什么样的促销活动,对他来救都是新鲜的。卫高品牌策划,协助丽驰电动汽车打造出“终端促销智慧库”,店家根据需要,随需随取,随取随用,立竿见影。

1、同一个声音,同一个主题。店面展示日常化、推广方式模版化、标准化。

2、整合资源高效推广。整合经销商的资源,与媒体互动,提高推广效率。

3、聚焦重点,强化计划性。二八原则,聚焦山东河南河北主力区。助力启动区域市场销量爆棚。


第四步:渠道抢位,全国巡回“创富会”,瞄准摩托车转型经销商快速转化渠道资源

协助丽驰电动汽车策划及组织展会30余场次,在行业内率先开创展会招商模式和“区域巡回创富会”模式。2015831日,济南招商订货会单场成交15231台,成就行业最高纪录。丽驰电动汽车通过济南展、郑州展、北京展等多次会议会展,成功造势,在行业内树立起了“安全  时尚”的品牌形象,同时充分展现了企业的实力,与大多数品牌已拉开差距,进入行业领先地位;以德州市场为样板开展全市巡游活动,大幅提高产品曝光率,取得了颇佳的效果。




品牌升级期 ——品类冠军策略,成就行业王者(第二阶段合作期间:2016-至今

经过三年的合作,卫高品牌策划伴随丽驰进入行业第一阵营。2016年,迎来了行业的快速发展年,丽驰一举突破,成为行业销售与品牌双料季军。卫高品牌策划,丽驰电动汽车,持续携手,开始走过品牌奠基期,进入品牌升级期,实施品类冠军策略,品牌价值战策略,渠道下沉策略以及群品合围策略成就行业王者。


一、品类策略:占领品类占领行业(卫高携手丽驰在杭州G20峰会会场抢位行业影响力垄断技术制高点)


多品牌共存,只是行业竞争的初级阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只能记住两个品牌,而最终只会选择其一,这是绝大多数行业市场都难以逃脱的“二元法则”。所以进入行业第一阵营,只是丽驰的第一步,成就丽驰的行业王者地位,才是卫高品牌策划与丽驰电动汽车共同的目标。


卫高品牌策划制定:先夺品类冠军再争王者地位的竞争策略

我们抓住低速电动汽车“电池寿命”这个核心痛点,打造“抗衰减电动车”新品类。用技术树地位,以利益抢市场:“九衡抗衰减电池管理系统”树立行业技术颠峰,“超长质保30个月,每6年最高省1万”核心利益,抢占消费者心智——成功占位“抗衰减电动车”品类主权,制定行业新标准,进阶行业王者。








二、榜样策略:品牌高举高打,形象占领


2016-2017年的低速电动车市场,随着众多低端低质品牌涌入,市场被迫进入残酷的“价格战”。面对来势汹汹的价格战“泥石流”是随波逐流还是逆流而上?随波逐流,短期内可以勉强维持销量,长期却深陷泥潭,被价格战绑架;逆流而上,可能造成销量下滑,一步跟不上步步跟不上。


在这样的市场环境下如何竞争?如何摆脱价格战漩涡?如何保持长远的市场竞争力?丽驰有没有跳脱出来的机会?丽驰如何跳脱,获得消费者的青睐?

卫高品牌策划提出:“价格战”转战“价值战”营销策略


对当前市场及消费者进行重新分析后,我们认为“价格战”转战“价值战”的关键在于抓住“消费者对高品质的强烈需求和低端低质的市场现状之间的冲突”。那么,如何展现品牌价值使丽驰脱引而出?

卫高提出丽驰价值升级321策略:3大核心技术,2个记忆符号,1项精工工程

3大核心技术:

九衡抗衰减电池管理技术、三核智能混动技术、LC-iCar智能互联

2个记忆符号:

超长质保30个月、超长续航500公里

1项精工工程:

看到——店面:“精”

感受——服务:“精”

体验——产品:“精”

了解——技术:“精”







三、群品策略:完善产品线,让产品代言产品,多品互动,量利齐升


1、进一步完善产品线

根据市场变化,利用波士顿矩阵,进一步明确销售增长率和市场占有率双高的明星类产品,摒弃销售增长率和市场占有率双低的瘦狗类产品,优化销售增长率低、市场占有率高金牛类产品和销售增长率高、市场占有率低的问题类产品。同时开发具备市场潜力的新产品,打造了一条更加符合市场规律的产品线体系

2、让产品自己给自己代言

以公关活动打造产品明星,把产品本身打造成为明星,以公关活动为原点,整合媒介、终端形成立体落地的传播策略。







四、下沉策略:渠道下沉,首推直分销,收割潜在客户


得渠道者得天下,品牌价值,最终仍然需要以渠道为着力点与消费者接触感知。首先要“知道”,然后要“信任”,最后要“行动”

卫高提出三级收割方案:认知收割、二网收割、终端收割

1、认知收割

针对目标消费群体主要集中在乡镇的特点,我们将认知收割划分为三个层次:接触点收割、信任点收割、利益点收割

接触点收割:(乡村刷墙广告、我是大明星合作)

信任点收割:(三大技术展示、技术展示模型)

2、二网收割

除三四线市场外,乡镇市场也是丽驰电动的主要消费市场,该市场消费者的购买行为与购买特点:仍然存在认店不认牌的现象,熟人买卖是一种常规现象。针对这样的市场特点,我们制定了乡镇二网收割策略,通过城乡创富会,品牌支持、一网执行,大力开展渠道下沉工作,充分整合利用二网自身具备的强大信任优势,收割乡镇销量。

3、终端收割

行业快速发展期,除品类策略与品牌形象策略外,市场占有率的提升才能真正奠定行业地位,终端出口顺畅是市场占有率的必要前提。

卫高提出:“走入乡镇,引入终端”的终端收割策略







卫高4大服务内容
1个内销服务中心
  • 01 营销战略咨询
    营销竞争策略
    营销商业模式规划
    营销渠道策略
    营销终端建设
    营销队伍培训
    营销招商活动策划
    营销转型策划
    营销推广落地咨询
    营销模式路径诊断
  • 02 品牌营销策划
    品牌资产诊断
    品牌顶层战略规划设计
    品牌文化体系规划
    品牌定位
    品牌核心价值提炼
    品牌管理
    品牌形象升级
    品牌VI视觉体系设计
    品牌促销、终端规划
  • 03 产品价值设计
    产品定位
    产品概念点、卖点、广告语策划
    产品支持点、产品利益点策划
    产品名称策划
    产品记忆符号设计
    明星产品(爆品)策划
    产品组合及产品线策划
    产品升级策划
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  • 04 营销创意推广
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    针对出口型企业进行内销的专门针对性服务,进行针对性、系统性的品牌营销战略咨询。

    借助“同线同标同质”的有利时机,积极利用品牌建设、品牌及产品策划、营销传播的专业外脑,进行针对性而系统性的营销咨询顾问服务。