重庆深林氧山猪,抢好位,赢大势!
卫高品牌策划助力深林氧山猪|中高端猪肉品牌化与差异化
关键词:
特色产品如何做出高价值?


卫高品牌营销策划为深林氧山猪做了什么:

1、品牌整体策划:

品牌发展战略规划、品牌名称策划

品类策划品牌宣传语策划

品牌支持点及概念店策划、品牌超级符号设计


2、产品策划

明星产品策划产品卖点策划

产品包装设计产品组合策划

产品价格策划形象店终端策划

店面形象设计店面布局及空间设计

店面标准化策划店面运营策划店面开业策划



从食品安全说起,当消费信任危机出现,消费者开始信任品牌


在今天,我们面临的食品安全危机,造成了消费者对我们身边产品的极度不信任。而当这种消费信任危机出现时,消费者的选择不是对所有产品失去信心,而是会出现“有品牌的总归会好以下”“品牌的都不好了,其它更差劲”的潜意识认知。这也就是麦当劳多年被曝光,甚至被央视315曝光却基本不受影响的重要原因。


对于猪肉——这种百姓消费日耗品,中高端肉品牌化必将是市场的下一个“风口”。一是食品安全问题不断,消费者渴望放心、安全、绿色、营养的食品;二,经济发展水平不断提高,人们对消费尤其是食品消费的要求越来越高。人们食品的消费层次要求越来越高;三,行业品牌集中度低,没有形成第一品牌。这些品牌的共同特征是品牌区域化。换句话说,高端猪肉品牌往往缺乏独立的品格,而要借助于当地的知名度形成自身的附加价值体系;四、初级产品占主流,中高档产品是趋势,目前产品的消费主要是粗加工或未加工的产品。中高档产品将会迎来很大的市场。


中高端猪肉产品要避免“未火先乱”


鱼龙混杂,投机者众:目前品牌鱼龙混杂,相当一部分存在投机心理。

区域格局,普遍惨淡 :品牌区域化特征明显,同时经营普遍不理想。

快速发展,逐步洗牌 :目前发展速度非常快,随着大品牌和大资本进入洗牌之势初现。

“四炒” 现象严重:炒品种、炒饲养、炒进口、炒价格。比较流行的野猪、黑猪、藏香猪,那些卖到七八十元甚至上百元一斤的,多是靠猪的品种维持高价:有的企业真是在饲料上下了功夫,有的企业则是纯属造噱头,根本不能落实。

“三限制” 特征明显:上游供应限制 ,消费认知认可限制,物流及市场拓展限制。


一、把握市场趋势,寻找竞争机会

红红公司的猪肉主要销售区域为长寿区、重庆市及周边县市。在进行了为期一周的市场走访调研之后,项目组得出以下几点结论:


1、在该区域非品牌肉是猪肉市场的主体,但品牌肉销量增速较快,品牌肉主要集中于综合性超市。

2、在该区域内大小品牌十余个,没有强势品牌,其中大木山、荣牧等周边品牌销量较好。同中国东部地区的猪肉行业发展状态不同,该区域仍处于行业竞争初期,以产品竞争为主,产品质量是消费者选择产品最关注的因素,但消费者已逐渐接受价格较高的品牌猪肉,品牌化趋势发展明显。

3、初级产品占主流,中高档产品是趋势。同类产品中的冷鲜肉和鸡蛋行业格局的形成对猪肉行业有极强的借鉴意义。

4、大品类支撑价格,消费者主要依靠感官和经验辨别品类。“土猪”、“当地猪”、“黑猪”等概念成为商户加价的理由,消费者对此认可和接受度较高。

5、消费者品牌意识淡薄,对品牌的忠诚度不高,乐意尝试新产品和新形象。

那么在这样一个市场竞争环境中,红红公司的竞争机会和要素在哪里?综合分析市场情况,我们面临两个问题,首先要让消费者“愿意买”,然后再让消费者“持续买”。

当地市场区域内品牌认知度低,大品类支撑价格,所以我们要对红红公司的猪的差异点进行挖掘,寻找到符合消费者需求的高附加值点。只要产品与消费者实现共鸣,消费者就会主动购买。这是解决“愿意买”的问题。

目标市场以产品竞争为主,但在向品牌竞争过渡,品牌化趋势明显,中高端猪肉将迎来大市场,同时区域内没有强势品牌,先做品牌先收益。这是解决“持续买”的问题。


二、三方综合分析,寻找切入点

寻找到新品牌的竞争机会和要素,我们对其进行品牌策划及包装。首先先要对消费者需求、竞品和企业进行剖析,寻找到独特的品牌核心诉求。



第一,分析需求对接,摸清消费者利益感知。

在目标市场内,主要以女性消费者为主。年龄结构上以中青年女性、老年人为主。以家庭消费的消费方式为主。当我们向他们问什么样的猪肉是好猪肉的时候?回答多种多样,“喂粮食的”、“不喂饲料”、“小时候吃的,有猪肉香的”、“原生态的”、“喂得时间长的”、“自己家养的,过年吃的猪”、“口味口感好的”、“土生土长、散养的”、“土猪肉”、“色彩鲜艳、干燥的”。这是绝大多数消费者回答的答案,是消费者对好猪肉的期望因素。


在问到为什么买价格贵的猪肉(主要是品牌肉)时,消费者的表述是“口味口感好”、“好吃”、“安全放心”、“有肉香”、“颜色鲜艳、水分少”等内容。通过问答我们发现,好吃、肉香等感官因素和安全健康等潜在心理因素是驱动消费者购买品牌猪肉的核心因素。


再问消费者为什么较贵的猪肉(品牌肉)好吃、安全的原因时,消费者的回答是“养殖方式”、“养殖时间”、“喂养猪食”、“猪的品类”、“养殖环境”等五大因素。这是对品牌肉好吃、安全的支撑因素。



最终我们得出既能满足消费认知又能引起消费期望的共鸣点在于猪的养殖上。这样的共鸣点企业能够支持吗?


第二,企业要提供资源满足共鸣点

经过分析和实地走访调研,红红公司在养殖方面有三大优势:好环境、好方式和好品种。


好环境:公司生猪养殖基地位于湖北恩施自治州,地处北纬30度。恩施森林覆盖率近70%,享有“鄂西林海”、“世界硒都”之称号。恩施州属亚热带季风性山地湿润气候。冬少严寒,夏无酷暑,雨量充沛,四季分明;海拔落差大,小气候特征明显,垂直差异突出,境内年均气温16.2℃是最适宜人类居住的地区之一。海拔多在千米以上,山地地形多,形成独特的山区原始环境。恩施重工业极少,原始山区未得到开发污染,为养猪留下了一个山清水秀的优良环境。

好方式:公司采用“公司+农户+基地”的养殖方式。农户只用谷粮野菜做猪食,一天喂两次,饲养周期长达一年,纯正按照传统方法喂养。不使用激素饲料,使用中药防控病情,让猪自然地成熟,肉质更佳。

好品种:独特地理位置形成的原始山区风貌,造就了当地血统纯正的恩施猪种。土生土长的恩施猪肉色鲜红,蛋白质含量丰富,低脂低胆固醇,具有明显的大理石样花纹,肉质鲜滑嫩弹。


有这三大优势,公司猪肉质量有保证。但质量好,消费者就会第一眼关注并购买吗?


第三,分析竞品,寻找独特差异点。




三、确立品类,为价格寻找支持

因为肉食行业的特征和属性,在品类支撑高价格,消费者主要以感官和经验来判断猪肉品类的情况下,红红公司的猪要以什么样的大品类脱颖而出呢?



从目标市场竞品汇总表来看,市场山更有“土猪、黑猪、黑土猪、土黑猪、乡土猪、乌金猪、生态肉、土花猪”等不同大品类。红红公司该怎么切入?从生猪品类的关联因素中,我们提出三个入口并进行论证。


入口一:随大流卖土猪?

以传统方法饲养的“土猪”已被消费者广泛认知,并成为部分商户加价的理由。但通过走访调研发现,多数肉摊摊主及部分品牌在诉求土猪,导致“土猪”概念泛滥,加以部分不良摊主以次充好,鱼目混珠,导致“土猪”价值感降低。所以卖“土猪”是行不通的。

入口二:卖生猪品种?

恩施当地农户饲养的生猪多是外来猪品种与鄂西黑猪杂交产生的二元猪或三元猪。与其他品牌宣传猪种相比,不占优势。所以卖品种也是行不通的。

入口三:卖环境,卖原生态养殖?

红红公司最大的优势是什么?是拥有山清水秀、景色秀丽的十万大山!我们的养殖基地就在这些海拔千米的大山之中。原生态无污染高山环境造就了独特的恩施猪!猪从山里来,山里养的猪是好猪!这是我们切入生猪品类的正确途径。


既然“猪从山里来”,那我们要怎么对其进行锁定,体现出长寿红的优势和不同?


从消费者利益、企业优势和竞争差异综合分析,我们将生猪的大品类定义为“山猪“。

至此,大品类上定好了差异点,那么品牌差异点咋哪儿?



四、基于品类和独特诉求的品牌策划

这就要从公司具备的独特优势资源和最大的养殖差异——“好环境”上进行深度挖掘。并且在目标市场中没有宣传养殖环境的品牌。


根据前文对公司好环境的解释和消费需求的探索,我们得出公司的核心竞争力在于“在无污染的山村老林环境中养猪”,并对其进行提炼命名为“深林养”。“深林养”将是新品牌的核心诉求。


围绕核心诉求“深林养”我们将新品牌命名为“深林氧山猪”。



品牌的定位是“恩施高山深林原生态肉品”,体现“大山”、“深林”的原生态概念,加深品牌印象。


在广告语提炼上,消费者需求自然原生态的产品,企业能够提供深山老林的富氧生态养殖环境,能够提供健康安全的肉食。所以我们提炼的广告语是“山猪深林养,氧多更健康!”。既能体现核心概念,还能将品牌名称和诉求利益糅合,便于传播和记忆。



同时,从企业优势上提炼出五个支持点为品牌提供值得信赖的理由,赋予品牌更高的价值。①富氧生态:千米海拔林海,生态天然氧吧。②土法慢养:自然方式饲养,主喂谷粮野菜。③原始品种:原始山区风貌,品种原始肉质好。④0激素残留:非人工催熟,0激素残留。⑤源自硒都:生态硒有,恩施土家肉品。




至此,红红公司生猪品牌形象策划完毕。在国庆期间,深林氧山猪隆重上市,并以独特的品牌形象获得了消费者的高度认可。





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