10亿炒货品牌,抢位瓜子新品类主权
卫高品牌策划助力沙土瓜子|“蒸”主权的价值定位
关键词:
如何通过品类主权占领,占据市场主权 如何通过品牌年轻化视觉传达,与全民年轻化的消费者沟通


卫高品牌营销策划为沙土品牌做了什么:

品类主权策略、年轻化品牌整体策划、品牌年轻化视觉传达

萌营销基因打造、电商商铺语详情策划及表现设计

极致用户体验设计



作为中国第一代瓜子品牌,拥有行业鼻祖地位,却未占位瓜子品类“第一”,沙土瓜子如何重夺“瓜子”品类主权?

面对进一步的消费升级,面对市场层出不穷的品牌、产品、口味、噱头,沙土瓜子如何再一次实现差异化竞争,脱颖而出?


消费者用品类来思考,用品牌来表达!消费者首先考虑的是购买什么品类(如榨菜还是泡菜),然后再考虑购买此品类的哪个品牌(乌江还是鱼泉)无品类主权,就无品牌夺冠的可能。品类主权决定市场主权,沙土最应该赢得的品类主权是什么?


一、品类主权决定市场主权


纵观整个瓜子行业概念频出,各显神通。卖“味道”:核桃味、焦糖味、话梅味;卖“脆”:烘炒、香脆;卖“香”:百煮入味香、奇香瓜子;卖仁:无坏籽、嗑仁至上……


根据“二元法则”,在成熟和稳定的市场,人们往往只能记住某个品类的两个品牌,而最终只会选择其一。所以,香瓜子,人们只记住了“洽洽的百煮入味香”,仁好,无坏籽,人们只记住了“三胖蛋”。


卫高认为:沙土瓜子要么在现有的品类里拼命击败其他品牌抢夺品类主权,要么自己创造一个品类,成为这个品类的开创者,领导者,继而占据品类主权。显然,后者具备更大的胜算。


那么开创什么品类?我们进行了严谨的市场竞争、企业资源和消费者需求分析。


首先,在现有的市场竞争中,有香瓜子、脆瓜中、无坏籽瓜子……;在企业自身的原材料、工艺、品牌基因中,我们筛选优质原材、采用蒸汽工艺,沙土炒品牌基因;在消费者需求中,怕坏籽、怕上火、爱新鲜…..

最终,卫高为沙土品牌锁定了一个全新的品类市场:“蒸”瓜子。有效避开市场上卖香、卖脆、卖仁的同质化竞争,我们卖的是一种全新品类的瓜子“蒸瓜子,更新鲜,不上火”。尽管行业内,普遍采用“蒸汽工艺”,但是大家并没有从这个角度发现消费需求,更没有从这个角度发明全新品类。


根据目前的市场规则,谁发明了品类,获得了消费者认知,谁就占据了品类主权,谁占据了品类主权,谁就获得了市场主权!

品类:沙土开创“蒸瓜子”品类

slogan表达:蒸出新鲜感

支持点表达:

蒸汽工艺 拒绝火气

高原阳光 颗颗饱满

草本调味 健康入味

原生种植 自然原味




二、年轻化,毋庸置疑的发展方向


我们无力阻止,也无法改变,这个世界越来越属于我们看不懂的90后,95后,00后。现实情况比表面更为严峻,新生代消费者不仅仅是这些接棒成为消费主力的年轻群体,还有中老年全体趋于年轻化的消费观念,我们不得不承认中国的消费者正在变得年轻化。年轻化,是炒货行业乃至整个商业社会毋庸置疑的发展方向。


占领品类主权的前提下,我们要做的是如何与年轻化的消费者对接,首先做到品类清晰、品牌清晰、利益清晰;第二,改革开放以来中国消费者经过长达30年的全球化,审美能力已同步世界,从苹果、小罐茶、名创优品、卫龙辣条等成功案例中,我们可以看到与当代消费者进行视觉沟通的必要性。


我们确定了“信息聚焦、格调海拔、包装清新”的视觉沟通策略



三、萌营销,巨婴社会下的庞大消费群体


现代人生活节奏快,压力山大,新一代主流消费群体,多为独生子,从小在表扬与呵护中长大,当他们步入社会,随之而来的压力让他们无所适从,他们内心渴望如同幼年时期一般,处于单纯无压力的状态,能够一直被关心、被理解。网络上年轻人热衷于“卖萌”,正是通过“角色转换”来让自己具备“幼体特征”。


年轻人热衷于把自己当孩子,巨婴社会下,“买萌卖萌”具有庞大的消费群体。然而,“装萌”并不可取,没有萌基因的表面萌,不是真的萌!要萌。还要从内萌到外寻找并打造沙土品牌的萌基因。


卫高萌基因五要素:记忆感、代入感、娱乐化、无压力、关联度。即萌营销形象符号化看一眼记得住,看见你就想到你的品类,可爱、好玩,易懂易传播看一眼就能跟别人说的出,并高度与品牌及产品相关。一个人们本来就熟悉、本来就喜欢、本来就能记住,天然与行业属性相关,天然与品牌相关的东西,能够充分调动人的视觉、听觉、触觉、味觉、感觉的符号,才是品牌的超级符号,才能成为我们真正的“萌”基因。


沙土“萌”基因打造:沙土土啵鼠

Slogan表达:“啵”个瓜子

















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