杭州祖名食品,豆制品第一品牌的品类突围
卫高助力祖名食品|抓住品类核心,掌握品类解释权
关键词:
新兴品类,如何抓住品类解释权? 抓住品类核心利益,成就品类核心地位


卫高品牌营销策划为祖名素肉做了什么:

品类战略规划、品类概念策划、品类命名、产品命名、广告语策划

品类设计表现、表现物料设计产品包装设计、产品线组合策划、产品形象设计

产品宣传策划、终端策划及终端表现设计、终端展陈策划

促销活动策划、产品上市策划销售团队培训、线上店面装饰



2014年,素肉作为一个新兴品类出现在了豆干生产企业产品清单。祖名作为国内豆制品行业的冠军品牌,自然不能落后,于是祖名素肉应声上马。对于这么一个新兴品类,祖名采取与豆干一样的营销策略,就是走传统+卡通的休闲食品通用的营销手段,但是素肉的价格却是豆干的4倍以上,结果可想而知,销量不见起色,消费者普遍认为其是豆干。


核心问题总结:

1、品类不明确,最大的错误就是把素肉诉求为豆干的一种,然而价格却高4倍。

2、没有给消费者明确的购买理由,消费者认为素肉跟豆干是一样。

3、产品包装严重滞后与消费者审美发展。

4、产品线单一,难以支撑成为品类发展需要。


针对以上问题:卫高策划调研市场后认为:素肉作为新兴品类,市场前景与市场趋势明显。最终帮助祖名制定出品类破局之策。


一、明确产品品类,就是素肉,跟豆干划清界限。品类越清晰,消费者选择越清晰。


二、抢占品类解释权,从而占据品类领导者

很多消费者会问,素肉是什么?为什么那么贵?有什么好?这就是品类解释权的关键。只有抓住了品类解释权,才能获得消费者的认知占位。


1、什么是素肉?只有“免脂素蛋白”为原料的豆制品才能称得上是“素肉”?而“免脂素蛋白”是祖名独家技术及商标保护的。通过“免脂素蛋白”进行属于祖名独有的独特门槛设定。形成了“免脂素蛋白,享瘦更享受”的产品概念的成功挖掘。

2、吃素肉有什么好处呢?吃肉会长肉,吃豆干不利于减肥。但有一款产品告诉你他是“免脂素蛋白”的时候,消费者的第一联想就是“减肥”,而减肥是休闲食品重度消费者人群的第一需求。通过“瘦身”这一社会热点,将其锁定为祖名素肉的产品卖点“享瘦”。



三、视觉升级(包装),捕获消费者的“眼球认同”

通过设计表现“老虎吃素肉”这个画面形象设计,让消费者一眼就能记住祖名享瘦素肉。





四、产品支持点升级:

原料(素蛋白)、工艺(三煨工艺)、不添加


五、产品线组合赢得品类解释权

单一产品很难品类化,通过完整产品线组合,形成系列化产品,形成消费者对品类规模效应,获得市场及消费者集中关注,获得消费者的选择优势。










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