03 / 14 / 2019 - 卫高动态
先有品类后有品牌



1、品类年轻化必须击中原来品类的弱点,才能体现出品牌年轻化的价值


每一个年轻化品类的价值必须是可以感知的,年轻化品类所附带的价值要高于老品类才能完成更好的品类转换,年轻化品类的价值也要击中原来品类的弱点,因为在某一阶段某种属性是重要的,有存在价值的,随着市场和科技的发展也要重新评估原有的价值是否符合今天的消费者,洗衣液的价值是不伤手、洗衣更鲜艳。


当然我们在商业的发展过程中有些商业奇才,具有敏锐的超前思想,做出超前的品类,然后对商业社会来说也并非是一件值得称道的事,你的超前价值消费者不一定感受的到,或者是消费者心智不愿意接受你的超前思维,消费者喜欢按照自己的思维去思考,2G网络下面肯定是3G网络,你跳过3G直接出4G,这时候消费者就很难接受,好像是2008年的时候,那时候的中国普遍的2G网络,日本和韩国3G还没有完全普及,聪明的加拿大某家通讯公司认为3G将过时,4G才是未来的主流,公司投入全部精力是开发4G网络,而事实并不是这样,到2014年4G才逐渐的被接受,6年之间绝对可以让一家庞然大公司消失。然后事实在历史上总能找到相似的经历,共产主义的思想充斥了一群伟大革命家的脑海,然后这种跨度是不可能实现的。


2、成功的品类年轻化,价值必须是可感知与可体验的


(1)消费者尤其是年轻消费者已经厌倦了品牌商说自己的品牌怎么怎么的好。消费者也经常受到品牌所带来的伤害,如:三鹿奶粉、双汇火腿、达芬奇家具等等,这时候消费者对品牌就处于一个封锁的状态,不会听从广告里面所说的,每一个购买都小心翼翼,根据自己的常识、经验、知识去选择品牌,不愿意为品牌的选择而承担风险,这也是定位理论所提倡的不要试图去改变消费者的心智。而品牌策划都具备盈利性质,资本市场是血肉市场,所以消费者对品牌处于一个封闭的状态。


(2)而品类却代表着消费者的需求,和品牌相比品类显然更加“单纯”,并不是由某人或某个单位所控制,品类通过不断更新和升级来满足消费者,给消费者带来更多的价值,从棉袄到羽绒服,消费者切切实实的感受到羽绒服带来的保暖性、舒适性。所以消费者对品类是欢迎的,不排斥的。


(3)成功的品类年轻化,其价值必须是可感知可体验的。

从果粒橙的成功到“火鸡面”的崛起,从恰恰煮瓜子一家独大到“每日坚果”的爆红。其背后品类年轻化价值的可感知称为品类创新成功的必然因素。年轻消费者,尤其是90后00后,都是信息与物质所见即所得的一代,所以他们更注重实际,更注重体验。因此成功的品类年轻化,其价值必须是可感知可体验的。



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