品牌策划案例分析之小罐茶

摘要：消费者分析是品牌策划的基础，通过对消费者的需求、行为、偏好和态度进行分析，企业可以深入了解目标市场的特点，为品牌策划提供有力的依据。

在进行品牌策划时，其中有一个不可或缺的关键环节，就是关于消费者的需求分析，接下来，我们将通过小罐茶的案例，来讨论消费者消费洞察对于品牌战略策划的价值和作用。

案例说明

2016年，一则央视广告让小罐茶出现在大众眼前。小罐茶品牌策划出自业内有名的营销大师杜国楹(背背佳、好记星等品牌创始人)之手，以“做中国好茶，做好中国茶”为使命，致力于打造属于中国茶的品牌。品牌以高端商务礼品茶为定位，主做全品类高端原叶茶，与八位茶行业大师合作，提出了“小罐茶、大师作”的slogan，一罐一泡的产品得到了大众的认可和喜爱，覆盖全国多个城市，成为了新锐茶品牌的代表。

品牌分析

在小罐茶面世之前，茶叶市场一直处于“有品类、无品牌”的行业态势之下，消费者只知道碧螺春、六安瓜片、西湖龙井、信阳毛尖等茶叶品类，但对于茶叶品牌的认知几乎空白，市场上甚至有“七万茶企不敌一个立顿”的说法，茶叶品牌集中度极低。这种情况归根结底在于传统茶行业市场门槛低且没有统一标准，以中老年用户为主，品牌策划、品牌设计及产品卖点均同质化严重，以致于没有品牌脱颖而出。在这个时候小罐茶的出现打破了原有的市场格局，仅一年时间小罐茶线上线下销售就已突破10亿元，探究小罐茶成功的原因，与他们前期对于目标用户的选择以及消费洞察不无关联。

竞争选择

小罐茶在选择了“高端商务茶”作为其品牌策划的核心竞争策略，核心场景在于“送礼”。小罐茶经过分析之后发现，目标消费群体除了40+的商务人士具有这方面的需求之外，30+的年轻商务精英群体同样也具有社交送礼的需求，且这一群体具有对新鲜实物的接受力，也有一定的经济水平和消费实力，需求不容忽视。因此小罐茶选择将年轻商务精英作为目标消费群体，并以这一群体的消费需求为主导，打造小罐茶品牌。年轻商务精英在选择产品时，不仅注重产品的品质，而且对于产品的颜值和体验感也具有较高的需求，因此小罐茶从品牌策划方面，通过8位制茶大师强调小罐茶品质，从包装方面创新，以小罐为差异化价值构建产品竞争力，品牌形象牢牢锁定“年轻、高端、商务”的核心场景，在满足消费者的同时也形成了产品自身的独特差异化价值，成为了“中国茶”的代表品牌。

由此看来，消费者分析是品牌策划的基础。通过对消费者的需求、行为、偏好和态度进行分析，企业可以深入了解目标市场的特点，为品牌策划提供有力的依据。通过消费者分析，企业可以确定目标市场的需求和痛点，从而针对性地制定解决方案，满足消费者需求。