草念引力
东方草本新锐品牌，聚焦轻养生饮品
项目内容
品牌整体策划、品牌命名、产品策划、产品命名、产品瓶型开发、产品包装设计
项目背景
饮料是一个大家非常熟悉的品类，近年来消费者的健康意识不断增强，饮料行业呈现健康化的发展趋势，0糖0脂0卡、纯草本饮料、健康化、功能化的饮料越来越多。亦舒食品作为一个新品牌，拥有一款用18种草本植物配方打造的饮料纯，想以这款产品切入健康饮料的市场，打造系列草本植物饮，向消费者传达草本健康的品牌理念。
解决方案
一、草本植物饮，品牌理念锁定轻养生
了解市场和对手瞄准趋势：
根据相关数据，2020年我国的草本饮料市场总量约200亿元，整个市场处于发展期，增长空间较大，且尚未出现头部品牌。
通过市场调研，我们发现市场上的草本饮料大致分为三类：第一类是药食同源类，竞品大都突出产品的草本原料、组方等特点，像不染汤的50年汉方、十种植物草本；第二类是草本茶类，突出单一功效的产品比较多，元气森林推出的纤茶，不同款主推不同的草本植物及其功效；第三类是儿童草本植物饮品，小葵花露、小金翘等儿童饮开始出现。
健康是整个饮料市场的大趋势，整体呈现出加和减两个典型特点，加是指添加功能性健康成分，减是指减糖、减脂、减卡路里等。这对我们来说瞄准健康、功能性等是我们要抓住的点。
了解内部优势找差异：
制定品牌策略，从了解自身的产品开始。我们拿到这款产品时，它最典型的就是含有18种草本植物，而且这18种草本植物是经过层层筛选和搭配，最终确定的大组方。18种草本植物搭配制作成饮料，以喝代补，具有一定的健康养生功能。
品牌理念锁定轻养生：
通过对市场趋势与自身产品的深入调研分析，我们发现亦舒的产品18种草本植物带来的健康养生属性与整个饮料市场的趋势相吻合，同时客户后续的整体产品规划也是围绕中华草本植物，针对不同人群推出不同的养生功能饮品。基于市场与客户自身优势的分析，我们顺势就找到了新品牌的品牌理念—轻养生，我们将中华草本的健康属性与现代饮料相结合，为消费者提供更健康、更养生的优质饮品，向消费者传达草本健康的品牌理念。
二、品牌名称传达品牌理念，贴近消费者
品牌名称的命名
品牌名称是消费者认知品牌的窗口，如何通过一个名字让消费者认识我们，选择我们，传播我们？卫高认为品牌命名要符合三个大原则：一是包容涵盖，能涵盖品牌的大部分产；二是易识易记，品牌名称最重要的是要占领消费者心智，让他们能够记住我们；三是意识对接，品牌名称要能对接上消费者的潜意识，突出我们的品牌理念。
基于以上三点我们展开了品牌命名的整个工作。首先，我们找到产品的核心消费人群：25岁到30岁的年轻人，他们深知自己的亚健康状态，一边疯狂作一边疯狂补是他们的典型特点。在品牌命名上用年轻化的语言拉近与他们的距离，抓住他们的心。其次，我们的产品最典型的特点是原料是中华草本植物的，以及品牌的规划也是围绕草本健康展开，那么名称上必然要体现草本。最后，中国人自古就有草本的是健康的理念，这个理念不用教育就存在于消费者的潜意识里。
于是我们最终给客户命名了一个可以注册的，同时又符合品牌命名三大原则的品牌名称：草念引力
品牌标志的视觉表达
文字是最好的识别，将名称字体标志化是最高效传达品牌信息的方式。草念引力的品牌标志视觉表现上将笔画做了简约处理，使整个标志现代简约又不失高端大气。
三、产品体现轻养生理念
市面上的饮料都在讲无添加，但我们是有18种草本植物的，我们的产品是草本原煮的这是我们最典型的产品卖点，那么如何通过包装告诉消费者我们的产品优势与轻养生功能呢？
我们选用了最简单的方式，直接将18种植物原材接展现在包装正面，明确告诉消费者我们是18种植物原材的、真材实料的饮品。那么我们的产品支持点就是18种植物原材、8小时古法熬制、草本原煮、东方草本含量≥6000mg/L。
我们选用了最简单的方式，直接将18种植物原材接展现在包装正面，明确告诉消费者我们是18种植物原材的、真材实料的饮品。那么我们的产品支持点就是18种植物原材、8小时古法熬制、草本原煮、东方草本含量≥6000mg/L。
四、创新瓶型“天圆地方”，抢眼又抓心
市场调研时我们发现纯净水、苏打水、功能饮料、果味茶等，每个品类的瓶型都有其独特性，那么草念引力应该长什么样？它的瓶型和外包装风格该是什么样？
产品画像聚焦：
小容量+差异化+草本轻补。
包装视觉设计：
灵鹿衔百草。“神农尝百草，仙鹿采药归。汇天地之精髓，造祥泰之盛世。”灵鹿自古就被看作是一种瑞兽，我们将灵鹿与草本结合，以灵鹿衔百草作为包装的记忆符号，既有产品理念的传达又寄予美好寓意。
五、如何跟消费者有效沟通
饮料行业市场的监管越来越严格，尤其是对具有轻功能的饮品的监管。那么草念引力作为一款具有轻功能的饮品，如何在规避市场风险的同时向消费者传达我们的轻养生功能？
路径一：赋予对应场景
既然不能直接告诉消费者我们产品的功能，那么是否可以通过其他方式来对消费者进行暗示？经过分析我们发现人们很多身体疲倦、没有精神的问题都是在一定情况下产生的，比如熬夜多、运动少、吃外卖多等等，那么我们就可以突出几个经典场景，暗示消费者在这样的场景下产品是具有养生功能的，是能帮助把状态正回来的。
典型场景突出宣传：熬夜、贪凉、油腻、外卖
典型场景突出宣传：熬夜、贪凉、油腻、外卖
路径二：通过广告语和消费者沟通
前期我们在针对本款产品调研时，发现大家普遍认可产品喝了之后对身体好能养生，然而喝完之后又找各种理由来拒绝。那么在品牌宣传上我们可以通过唤醒消费者的普遍性潜在认可，形成消费购买动力。所以在品牌口号的打造上，我们改变传统广告语的说教，用与消费者心理对话的方式塑造广告语。
