晋烁集团
战略升级|查特熊开启火锅食材超市3.0时代
项目内容

品牌战略规划、竞争策略规划、品牌整体策划
品牌视觉打造、品牌IP、门店SI系统设计

项目背景

2020年火锅食材超市赛道开启爆发式的增长，晋烁集团跟随行业趋势成立了以火锅食材为核心的查特熊品牌，并开放加盟模式，不到两年的时间内，查特熊快速发展了将近700家门店。随着火锅食材超市红利渐消以及面临头部品牌的威胁，卫高为查特熊进行品牌升级，重新定制市场竞争策略，助力品牌的进一步发展。

解决方案
一、洞察
1-品类现状
有人说，火锅食材超市是特殊时代背景下的风口经济，火锅食材超市存在经营逻辑弊端。
由于门店以火锅烧烤食材为主，在堂食恢复后，除了锅圈等直接竞争者之外，还面临着与实体店之间的竞争；火锅本身不属于高频次消费类型，消费者对于在家吃火锅的消费频次也相对较低；另外火锅食材超市主打实惠，因此客单价不高，在消费频率较低的情况下，整个门店的盈利性较低。
2-竞品现状
海底捞、三全、安井、大渝火锅等知名品牌在赛道爆火时纷纷入局，单最终以关店收场，赛道的头部品牌不约而同的通过“品类整合”的方式进行品牌升级。品类扩充成为行业发展显著趋势。 锅圈食汇：从“火锅|烧烤”到“火锅|烧烤|生鲜|预制菜”
懒熊：增加预制菜品类
九品锅：从“火锅烧烤”到“家庭食材”
3-品牌现状
查特熊门店销售的产品种类，除火锅、烧烤、烤肉等主要食材外，也增加了一定的预制菜比例，通过增加品类来提升消费频次。
二、破局
1-市场机会
经济遇冷导致居民消费降级，2019 年以来，恩格尔系数呈升高趋势，家庭食材支出占比超 30%。作为家庭刚需的民生食材消费力强劲，省钱经济促进民生食材快速发展。
2-市场切入
冷链食材更符合大众对家庭民生食材的需求，种类丰富、存储方便等优势明显，在每个家庭的冰箱里都会有冷链食材的存在。且冷链食材覆盖品类较广，与各大火锅食材超市品牌品类扩充的发展路径一致，冷链食材就是查特熊迎来的市场机会。
三、战略
1-品类升级
竞品以“加”的概念进行升级，火锅+烧烤+生鲜+预制菜+·······不断增加品类；
而我们为查特熊制定“升维”的竞争策略，重新定义品类，覆盖火锅+烧烤+生鲜+预制菜+······
2-品类定位
确定品类升级的竞争策略，将【冷链食材】打造为品类定位，冷链食材作为全新品类，可以覆盖火锅、烧烤、生鲜、预制菜等众多食材，既满足消费者对于民生食材的刚需消费需求，也符合提升消费频次的门店升级需求。
四、品牌
查特熊品牌体系
1-品牌定位
查特熊作为门店，为了让消费者更清晰的理解门店的销售品类，基于冷链食材推出五大主打品类：火锅、烧烤、预制菜、海鲜、面点，以冷链为抓手，整合更多样、更具性价比的食材，满足中国居民日常所需，从火锅、烧烤等美食体验到日常家庭所需食材一应俱全。
2-品牌广告语
突出冷链食材以及品类数量优势：300种冷链食材，来查特熊就购了
3-品牌价值点
基于消费者购买家庭食材的需求，突出查特熊在源头、质量、新鲜等方面的优势。
4-品牌IP
查特熊本意为查找美味，因此我们将IP设定为一只查找美食的熊，通过“放大镜”元素突出查找的感觉，同时为了匹配冷链食材的定位，我们将熊定为北极熊。
五、门店
1-查特熊冷链食材门店
店内物料
2-查特熊九块九食材门店
店内物料
3-查特熊VI视觉应用
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