北京汽车
3年战略合作，打造北汽212民族越野车品牌复兴工程
项目内容
品牌战略规划、竞争策略规划
品牌概念策划、品牌整体策划、品牌设计表现
产品定位策划、产品形象设计、产品宣传策划
终端si、产品上市策划、展会、招商会策划设计协助执行
项目背景
为了解决中国人民解放军指挥用车国产化问题，北京汽车制造厂作为中国汽车工业发展的见证者应运而生。1965年，BJ212首次与公众见面，1966年毛泽东在天安门广场阅兵时乘坐的就是BJ212敞篷指挥车。2002年，北京汽车制造厂的年产量达到10万辆，成为中国越野车的骄傲和先锋。
卫高品牌策划在过去的三年中两次与北京汽车制造厂合作，最近的一次合作发生在2020年至2021年，旨在复兴北京汽车制造厂品牌和经典越野车“BJ212”的品牌。而首次合作则发生于2019年，旨在打造北京汽车制造厂新能源车品牌。
第一部分
合作时间-2020 - 2021年
主要任务目标是北京汽车制造厂品牌复兴工程及经典越野车“BJ212”品牌复兴。
主要任务目标是北京汽车制造厂品牌复兴工程及经典越野车“BJ212”品牌复兴。
战略规划
一、不要再打“北京汽车”的擦边球
长期以来，由于历史原因，北京汽车制造厂与北京汽车之间存在一些混淆不清的关系。然而，如今这两家公司已经完全独立，成为直接的竞争对手。在很长一段时间里，北京汽车制造厂一直将自己与“北京汽车”联系在一起来打造品牌文化和品牌识别，导致了BAW北京汽车制造厂自身品牌形象和识别模糊不清，许多消费者难以分辨北京汽车和北京汽车制造厂之间的关系。因此，卫高策划在此次建议中首先强调：在品牌战略上不再做与“北京汽车”相关的模糊打法，因为自诩与北京汽车有关并不会给自身带来好处，相反会导致自我迷失，让消费者越来越难以理解“你究竟是谁”。
明晰“北京汽车制造厂”的品牌战略、品牌文化、品牌视觉
要弄清品牌战略问题，首先要弄明白消费者在购买“BJ212”到底在买什么？
1-消费者在购买“BJ212”到底在买什么？
购买这款产品让我充满力量，记得自己的强大，重新找回与众不同的感觉，拥有额外的动力前行。
对消费者来说，购买212不仅仅是购买一款产品，而是将其视为一种精神象征，一旦拥有，就拥有了一种补充人生品格的感觉，将其视为一种灵感的来源！
这种图腾就是——越野精神补充剂！！
对消费者来说，购买212不仅仅是购买一款产品，而是将其视为一种精神象征，一旦拥有，就拥有了一种补充人生品格的感觉，将其视为一种灵感的来源！
这种图腾就是——越野精神补充剂！！
2-BAW品牌文化核心-捍卫中国越野精神
BAW到底是什么？
正宗的北京汽车制造厂 / 212生产者 / 军工品牌 / 越野世家 / 北汽有限
BAW精神内核是-中国人特有的硬！
正宗的北京汽车制造厂 / 212生产者 / 军工品牌 / 越野世家 / 北汽有限
BAW精神内核是-中国人特有的硬！
因此，BAW的品牌精神就是
中国硬派
行之所向 不懈不畏
BAW的品牌文化核心就是-捍卫中国越野精神
中国一直以来都拥有着独特的越野精神，这种精神不同于任何其他文化，深深地植根于每一位中国人的心中。然而，迄今为止还没有任何一个品牌能够完全代表并实践这种精神。因此，BAW的品牌文化核心理念就是捍卫中国的越野精神，致力于将这种特有的文化价值传承与发扬下去。
行之所向 不懈不畏
BAW的品牌文化核心就是-捍卫中国越野精神
中国一直以来都拥有着独特的越野精神，这种精神不同于任何其他文化，深深地植根于每一位中国人的心中。然而，迄今为止还没有任何一个品牌能够完全代表并实践这种精神。因此，BAW的品牌文化核心理念就是捍卫中国的越野精神，致力于将这种特有的文化价值传承与发扬下去。
3-BAW品牌定位-中国越野车源于212
通过确定越野行业的开创者位置，将焦点聚集在北京汽车制造最核心的精神资产——212，强势占领越野车领域的精神象征：212。以212作为认知标签，推动BAW品牌形象的建设；将专业的越野性能提升至越野精神的高度，并延伸至更多的产品系列。因此，BAW的品牌定位是：中国越野车的根源源自于212。
4-BAW品牌形象
BJ212代表了一种精神符号，是中国越野精神的象征。它不仅标志着中国越野文化的起源，也是中国越野精神纯粹坚守的象征。我们需要将BJ212所代表的这种精神，以更形象化、生动化和时代化的方式呈现出来。
二、车主运营及售后服务品牌打造
1-运营越野车主圈层就是运营品牌
212是一种情怀，更是一群人 。
要抓住212精神，就必须经营212车主圈层。
212车主团我们自称“212中国越野车军团”昵称“二团”“二野”
二野 —二野铁律5条-1-不作恶；2-月行一善；3-团友就是家人；4-两年不野者弃；5-自己给战车洗澡
要抓住212精神，就必须经营212车主圈层。
212车主团我们自称“212中国越野车军团”昵称“二团”“二野”
二野 —二野铁律5条-1-不作恶；2-月行一善；3-团友就是家人；4-两年不野者弃；5-自己给战车洗澡
2-服务拉动-越野车得服务者得天下
通过建设越野服务保障基地来推动服务升级。整合越野车快速维修、保养、改装和物资保障等服务，构建模块化服务平台，实现多种灵活多样的服务模式，包括4S店模式和移动支持模式等。这些服务不仅为BAW车主提供支持，也为其他品牌车主提供服务，通过强化后端服务能力，凝聚越野爱好者群体。
三、品牌唤醒工程——深度复兴品牌
唤醒工程
BAW 内部，打透“军工”企业作风：军工作风、军事管理、军研背书。
BAW 外部，品牌点燃、渠道复苏、圈层活化、推广常态。
BAW 内部，打透“军工”企业作风：军工作风、军事管理、军研背书。
BAW 外部，品牌点燃、渠道复苏、圈层活化、推广常态。
1-“212中国越野车日，点亮中国“活动
2-渠道复苏-（1）加强品牌支持力度，激活原有经销商；（2）渠道复苏：渠道集中突破“结点”，创新营销模式，整合改装渠道 。
3-圈层活化- 212越野-212座城市领路人
4-“212，我就是路”推广活动
2-渠道复苏-（1）加强品牌支持力度，激活原有经销商；（2）渠道复苏：渠道集中突破“结点”，创新营销模式，整合改装渠道 。
3-圈层活化- 212越野-212座城市领路人
4-“212，我就是路”推广活动
新品牌形象战略发布会
主题- 致敬唤醒 依旧传奇
时间-2021年3月20日
地点-青岛
构成-北京汽车制造厂领导、军方整备部高层领导、 青岛市政府高层领导、意向经销商、核心供应商、用 户、意向用户、媒体(党政类、经济类、汽车类)
时间-2021年3月20日
地点-青岛
构成-北京汽车制造厂领导、军方整备部高层领导、 青岛市政府高层领导、意向经销商、核心供应商、用 户、意向用户、媒体(党政类、经济类、汽车类)
四、销售终端形象升级工程
卫高为BAW设计规划了全新的终端SI品牌旗舰店。并分别做了不同店面大小模块化的梳理，建立新标准。
第二部分
合作时间-2019年，主要是打造北京汽车制造厂新能源车品牌
一、策略先行，强势占位
中国每年新增电动车数量接近200万辆，然而在2018年，纯电动汽车的销量仅为98.4万辆。2018年，新能源汽车国家补贴政策出台，其中，纯电动汽车续航里程R的最低标准提升至150公里，并且对动力电池能量密度提出了更高的要求。2019年过渡期政策的宣告意味着新能源汽车行业进入了后补贴时代，电动汽车的增长势头面临着严峻的挑战。
二、错位竞争，聚焦家庭校车领域，放大产品势能
面对激烈竞争的新能源汽车行业，北京汽车制造厂作为后来者，需要采取错位竞争策略来区隔其他新能源品牌，并提升品牌的年轻化形象。卫高为北京汽车制造厂制定了如下战略：
NO.1—产品抢位，创新产品类别，引领新能源汽车趋势
随着社会家庭结构的变化，2+1/2+2家庭结构已成为社会常态，在有购车需求的用户中，90%的购车目的是作为家庭的第二辆车，其中90%的用户购车是用来接送孩子。在中国，有4000万孩子需要上幼儿园，1亿孩子需要上学，还有5000万初中生需要上学。面对这一市场需求，我们为北京汽车制造厂抢占新能源汽车行业制高点，创新开发新的产品类别——家庭校车，推出北京大猫家庭校车。
通过专注于家庭校车领域，将北京大猫定位为专为孩子设计的家庭校车，并形成产品独特卖点，从而带动品牌发展。同时，针对城市通勤需求，打造通勤车型，为城市通勤提供更优质的解决方案。
NO.2—产品力提升，打造家庭校车形象制高点
对家庭校车车型进行年轻化改造升级，符合孩子审美的整车形态和增加儿童元素的车内设计将成为我们的产品卖点。通过为车内增加1500种儿童广播节目等功能，引领孩子们探索更有趣的世界。同时，家庭校车大猫的IP设计将让品牌更具年轻化和传播性。
NO.3—终端抢位，专区引流
在购车过程中，消费者的选择尤为谨慎，尤其在涉及孩子的购车决策时更是如此。在城市区域，消费者对车的第一印象首先来自汽车专卖店，因此店面形象和管理成为品牌与消费者接触的“第一阵地”。卫高为北京汽车制造厂打造终端错位竞争策略，不会在核心商圈大规模设立终端店，而是通过利用现有店面进行引流，并设立专区。卫高协助北京汽车制造厂打造优质终端形象店，使其成为行业中的“标杆”和“榜样”。
1- 终端形象规范化
作为开创家庭校车新品类的先行者，店面形象与店内陈设将统一规范化，形成统一的终端标准。
2- 建立专区，提高互动性，加强产品概念
在店内设置专门的家庭校车专区，通过美观的布置提升家庭校车概念，同时对车型进行升级。
NO.1—产品抢位，创新产品类别，引领新能源汽车趋势
随着社会家庭结构的变化，2+1/2+2家庭结构已成为社会常态，在有购车需求的用户中，90%的购车目的是作为家庭的第二辆车，其中90%的用户购车是用来接送孩子。在中国，有4000万孩子需要上幼儿园，1亿孩子需要上学，还有5000万初中生需要上学。面对这一市场需求，我们为北京汽车制造厂抢占新能源汽车行业制高点，创新开发新的产品类别——家庭校车，推出北京大猫家庭校车。
通过专注于家庭校车领域，将北京大猫定位为专为孩子设计的家庭校车，并形成产品独特卖点，从而带动品牌发展。同时，针对城市通勤需求，打造通勤车型，为城市通勤提供更优质的解决方案。
NO.2—产品力提升，打造家庭校车形象制高点
对家庭校车车型进行年轻化改造升级，符合孩子审美的整车形态和增加儿童元素的车内设计将成为我们的产品卖点。通过为车内增加1500种儿童广播节目等功能，引领孩子们探索更有趣的世界。同时，家庭校车大猫的IP设计将让品牌更具年轻化和传播性。
NO.3—终端抢位，专区引流
在购车过程中，消费者的选择尤为谨慎，尤其在涉及孩子的购车决策时更是如此。在城市区域，消费者对车的第一印象首先来自汽车专卖店，因此店面形象和管理成为品牌与消费者接触的“第一阵地”。卫高为北京汽车制造厂打造终端错位竞争策略，不会在核心商圈大规模设立终端店，而是通过利用现有店面进行引流，并设立专区。卫高协助北京汽车制造厂打造优质终端形象店，使其成为行业中的“标杆”和“榜样”。
1- 终端形象规范化
作为开创家庭校车新品类的先行者，店面形象与店内陈设将统一规范化，形成统一的终端标准。
2- 建立专区，提高互动性，加强产品概念
在店内设置专门的家庭校车专区，通过美观的布置提升家庭校车概念，同时对车型进行升级。
三、渠道进击，首届机动中国汽车产业大会，瞄准转型经销商快速转化
卫高协助北京汽车制造厂举办首届机动中国汽车产业大会暨2019北京汽车制造厂新能源汽车合作伙伴峰会，此次峰会由德州市政府、北京汽车制造厂有限公司主办，旨在为聚焦新能源汽车产业，进一步推动新能源汽车行业的良性、优质发展，加速产业升级，借助德州现有的新能源汽车产业及区位优势，在当地形成行业集群效应，带动行业发展。
