康伯爵集团
2年深度合作
跟随产品也能创造大奇迹
项目内容

产品命名

广告语策划

产品包装设计

产品线组合策划、产品形象设计、产品宣传策划

终端策划及终端表现设计、终端展陈策划

产品渠道推广策划、促销活动策划、产品上市策划

销售团队培训

项目背景

1、功能饮料产品近几年发展迅速,康伯爵功能饮料产品在产品升级之前,产品完全模仿脉动及体质能量产品,是典型的模仿产品。

2、经销商销售该产品完全受政策及价格影响,消费者在购买产品是也是价格因素完全没有重复认知。

3、产品毫无特点,也几乎引不起消费者尝试购买的兴趣。

4、无差异的跟随是致命的(启力);如果找不到差异点,哪怕是包装的不一样(乐虎),也比没有差异好

解决方案
一、竞争机会寻找
品类转型:由小罐到大瓶,由功能化导向的价值型市场向饮料化导向的主流型市场转变,市场空间较大竞争空档:红牛一家独大,乐虎、启力等模仿跟随,缺少具有独特性卖点和品牌个性的第二品牌
二、机会锁定
1、能量与男性
孕妇和儿童慎用的消费提示、广告宣传中的男性形象等等,这一切都引导消费者认为红牛(功能饮料)是与男性相关的功能饮料。男性-理性掩盖下的感性生物心理学研究显示,男性和女性一样,都是极具感性的生物,男性和女性的消费区别在于,男性需要用产品的功能理性掩盖他们的感性消费,或者说产品的实用性是男性掩盖其感性特征的工具而已。
2、产品升级
名称优先。多能冠,直截了当,非常具有号召力和带动性。
3、包装升级
好产品自己会说话。
三、推广放大
一、发挥产品力
1、提升基本的产品品质、口感,以及较高档次的包装;采用田亮形象代言人
2、终端出样、生动化
2-发挥渠道力
市场操作费用全部转移给渠道商,渠道商受利益驱使,主动推广产品。以渠道商(经销商)为驱动的市场操作方式,打造一支客情关系稳定且良好的业务团队是必需的。