江苏康伯爵饮料品牌包装设计案例-卫高官网

康伯爵集团

2年深度合作
跟随产品也能创造大奇迹

项目内容

产品命名

广告语策划

产品包装设计

产品线组合策划、产品形象设计、产品宣传策划

终端策划及终端表现设计、终端展陈策划

产品渠道推广策划、促销活动策划、产品上市策划

销售团队培训

项目背景

1、在过去几年中，功能饮料这一产品类别得到了迅速发展，而在康伯爵功能饮料产品进行产品升级之前，其产品完全模仿了脉动和体质能量等产品，属于典型的模仿产品。

2、经销商在销售该产品时完全受政策和价格等因素的影响，而消费者在购买产品时也很少对产品具备差异化认知。

3、该产品缺乏独特特点，几乎无法引起消费者尝试购买的兴趣。

4、缺乏差异化的跟随是致命的（比如启力）；即使在包装方面有所不同（例如乐虎），也比完全缺乏差异要好。

解决方案

一、竞争机会寻找

品类转型：由小罐到大瓶，由功能化导向的价值型市场向饮料化导向的主流型市场转变，市场空间较大竞争空档：红牛一家独大，乐虎、启力等模仿跟随，缺少具有独特性卖点和品牌个性的第二品牌

二、机会锁定

1、能量与男性
一些消费提示和广告宣传中使用男性形象等做法引导消费者将红牛（功能饮料）视为与男性相关的产品。根据男性－理性掩盖下的感性生物心理学研究显示，男性和女性一样，都是极具感性的生物。在消费行为上，男性和女性之间的区别在于，男性需要通过产品的功能性来理性掩盖他们的感性消费，或者说产品的实用性是男性掩盖其感性特征的一种工具。因此，对于孕妇和儿童，需要慎重考虑产品的功能性以及广告中所体现的性别形象，以充分引导消费者做出明智的消费选择。
2、产品升级
名称优先。多能冠，直截了当，非常具有号召力和带动性。
3、包装升级
好产品自己会说话。