北京汽车
3年战略合作,打造北汽212民族越野车品牌复兴工程
项目内容

品牌战略规划、竞争策略规划

品牌概念策划、品牌整体策划、品牌设计表现

产品定位策划、产品形象设计、产品宣传策划

终端si、产品上市策划、展会、招商会策划设计协助执行 

项目背景

为解决中国人民解放军指挥用车国产化问题,北京汽车制造厂作为中国汽车工业发展见证者,为解决新中国发展问题而诞生。 1965年,BJ212首次与公众见面,1966年毛泽东在天安门广场阅兵,所乘坐的就是BJ212敞篷指挥车。2002年,北京汽车制造厂年产量达到10万辆,成为中国越野车的一面这只中国汽车工业当之无愧的先锋和骄傲。
卫高品牌策划与北京汽车制造厂合作两次共三年时间,最近的合作是2020年-2021年,主要目标是复兴北京汽车制造厂品牌与经典越野车“ BJ212”品牌;第一次合作是2019年,主要是打造北京汽车制造厂新能源车品牌。

第一部分
合作时间-2020 - 2021年
主要任务目标是北京汽车制造厂品牌复兴工程及经典越野车“BJ212”品牌复兴。
战略规划
一、不要再打“北京汽车”的擦边球
因为历史的原因一直以来北京汽车制造厂与北京汽车有扯不清的关系。但是现在,两家是完全独立并且是直接竞争对手。很长一段时间内,北京汽车制造厂一直贴着“北京汽车”来塑造自己的品牌文化与品牌识别,从而造成了BAW北京汽车制造厂自己的品牌调性、品牌识别非常不清晰,非常多的消费者搞不清北京汽车与北京汽车制造厂是啥。因此这一次卫高策划首先建议明确:在品牌战略上不再打“北京汽车”的擦边球,因为自以为沾上北京汽车就是沾北京汽车的便宜,实际上弊大于利,迷失了自我,消费者越来越不知道“你是谁”。
明晰“北京汽车制造厂”的品牌战略、品牌文化、品牌视觉
要弄清品牌战略问题,首先要弄明白消费者在购买“BJ212”到底在买什么?
1-消费者在购买“BJ212”到底在买什么?
买的是-它让我燃烧,让我记得自己多么强大,让我重拾与众不同,让我拥有额外的力量冲向前方。
当消费者购买212的时候,将它视为一种精神图腾,一旦拥有,就拥有了一种补充人设。将其视为一种精神补充剂!
这种图腾就是——越野精神补充剂!!
2-BAW品牌文化核心-捍卫中国越野精神
BAW到底是什么?
正宗的北京汽车制造厂 / 212生产者 / 军工品牌 / 越野世家 / 北汽有限
BAW精神内核是-中国人特有的硬!
因此,BAW的品牌精神就是
中国硬派
行之所向 不懈不畏
BAW的品牌文化核心就是-捍卫中国越野精神
中国一直拥有自己的越野精神,不同于任何的泊来文化,每一个中国人心中都对此深有感触,但从来没有一个品牌占据此心智。因此,BAW的品牌文化核心是-捍卫中国越野精神。
3-BAW品牌定位-中国越野车源于212
形成越野鼻祖事实定位,锚定北京汽车制造最核心的精神资产——212,强势占有越野车的精神符号:212。以212的认知标签,带动BAW品牌印象;将越野专业升华为越野精神,覆盖更多产品序列。因此,BAW的品牌定位是:中国越野车源于212。
4-BAW品牌形象
BJ212,是一种精神的IP,是中国越野精神的IP。BJ212是中国越野的开始,也是中国越野纯粹化的坚守者。我们需要把BJ212代表的这种精神,形象化 、生动化、时代化。
二、车主运营及售后服务品牌打造
1-运营越野车主圈层就是运营品牌
212是一种情怀,更是一群人 。
要抓住212精神,就必须经营212车主圈层。
212车主团我们自称“212中国越野车军团”昵称“二团”“二野”
二野 —二野铁律5条-1-不作恶;2-月行一善;3-团友就是家人;4-两年不野者弃;5-自己给战车洗澡
2-服务拉动-越野车得服务者得天下
服务拉动-构建越野服务保障基地。组合越野车快修、快保、改装、物质保障等,构建模块化服务,模式灵活多样,用于4S店模式、移动支持模式等多种模式。既服务于BAW车主亦服务于其他品牌车主,通过后端服务发力,凝聚越野爱好人群。
三、品牌唤醒工程——深度复兴品牌
唤醒工程
BAW 内部,打透“军工”企业作风:军工作风、军事管理、军研背书。
BAW 外部,品牌点燃、渠道复苏、圈层活化、推广常态。
1-“212中国越野车日,点亮中国“活动
2-渠道复苏-(1)加强品牌支持力度,激活原有经销商;(2)渠道复苏:渠道集中突破“结点”,创新营销模式,整合改装渠道 。
3-圈层活化- 212越野-212座城市领路人
4-“212,我就是路”推广活动
新品牌形象战略发布会
主题- 致敬唤醒 依旧传奇
时间-2021年3月20日
地点-青岛
构成-北京汽车制造厂领导、军方整备部高层领导、 青岛市政府高层领导、意向经销商、核心供应商、用 户、意向用户、媒体(党政类、经济类、汽车类)
四、销售终端形象升级工程
卫高为BAW设计规划了全新的终端SI品牌旗舰店。并分别做了不同店面大小模块化的梳理,建立新标准。
第二部分
合作时间-2019年,主要是打造北京汽车制造厂新能源车品牌
一、策略先行,强势占位
中国每年新增近200万辆电动车,2018年中国纯电动汽车销量只有98.4万。2018年新能源汽车国家补贴政策出炉,其中对纯电动续航里程R最低标准提升至150公里,同时提出了对动力电池能量密度更高的要求。2019年过渡期政策宣告结束,新能源汽车领域进入后补贴时代,电动汽车的增势岌岌可危。 受新能源积分政策引导,传统车企进行新能源汽车的生产。北京汽车制造厂申报新能源电动车资质,面对受打压的政策环境,北京汽车制造厂新能源汽车该如何突出重围、弯道超车,占领新能源领域新蓝海?
二、错位竞争,聚焦家庭校车领域,放大产品势能
新能源汽车行业品牌众多,竞争度高,北京汽车制造厂作为新能源汽车行业后进入者,必须区隔市场其他新能源品牌。卫高为北京汽车制造厂打造错位竞争策略,提升品牌年轻化形象。聚焦家庭校车领域,用品牌抢占家庭校车地位,用错位竞争提升品牌影响力,
N0.1—产品抢位,创新品类,带动新能源汽车趋势
社会家庭结构变化,2+1/2+2家庭结构已经成为社会常态,在有购车需求的用户中,90%购车目的是家庭第二辆车,90%用户购车用来接送孩子。而在中国,有4000万小朋友要去幼儿园,有1亿小学生要去学校读书,有5000完初中生要去学校上课。对于这部分家庭来说,他们都需要更好的家庭校车来接送孩子。
面对这一市场空白,我们为北京汽车制造厂抢占新能源汽车行业制高点,创新新能源汽车新品类——家庭校车北汽大猫。
聚焦家庭校车领域,确立家庭校车地位,将北京大猫打造成专为孩子设计的家庭校车,形成产品记忆点,带动品牌。 同时,针对城市通勤困难,打造通勤车品类,为通勤时代提供更优质的解决方案。
N0.2—产品力提升,占领家庭校车形象制高点
对家庭校车车型进行年轻化改造升级,让整车形态更符合孩子心中审美,车内饰增加儿童元素,1500部儿童广播任意播放,带领孩子探索更有趣的世界。家庭校车大猫IP设计,让品牌更年轻、更易传播。
N0.3—终端抢位,专区引流
在购车过程中,消费者选择是十分慎重的,尤其是在孩子身上!不管是在城镇,消费者对车的第一感知首先来自于店面(终端),那么店面的形象与管理就成为品牌与消费者接触的“第一阵地”。卫高为北京汽车制造厂打造终端错位竞争策略,不在核心商圈建大型终端店,利用老店引流,建立专区。卫高协助北京汽车制造厂打造优质终端形象店,使得北京汽车制造厂的终端成为行业跟风的“标杆”、“样板”。
1-终端形象标准化
开创家庭校车新品类,店门门头与店内陈设统一规范化运行,形成终端标准化(SI)应用手册。
2-建立专区提高互动率,增强产品概念。
店内设立家庭校车专区,通过美陈布置提升家庭校车概念,同时对车体进行产品升级。
三、渠道进击,首届机动中国汽车产业大会,瞄准转型经销商快速转化
卫高协助北京汽车制造厂举办首届机动中国汽车产业大会暨2019北京汽车制造厂新能源汽车合作伙伴峰会,此次峰会由德州市政府、北京汽车制造厂有限公司主办,旨在为聚焦新能源汽车产业,进一步推动新能源汽车行业的良性、优质发展,加速产业升级,借助德州现有的新能源汽车产业及区位优势,在当地形成行业集群效应,带动行业发展。